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        1. 从品牌到品类到功能,看西安完美人生自我革新11年 <span>精</span>

          时间:2020-06-23

          Q:2016年8月,完美人生銷售最好的品類是?

          A:水類、面膜


          2005年開業的西安完美人生進口精品護膚(以下簡稱完美人生),主要經營護膚品、彩妝、香水、化妝工具、洗護用品等產品,是一傢靈活高效、不走尋常路且不懼“革命”的化妝品連鎖。為何這樣闡述呢?發展11年,完美人生單店平均面積維持在40多平方米,而不是上百平方米;門店數量,不像百強連鎖動不動就是幾百傢幾千傢,2016年才不緊不慢發展到7傢門店。但就是這樣的完美人生卻在西安享有“單店質量高”的美名,單店平均產值更是遙遙領先。

          那麼,完美人生又是如何做到的呢?本期《化妝品資訊》采訪到陜西完美人生商貿有限公司總經理劉源,一探究竟。


          11年,三次階段性調整

          近兩年,寒冬下,尋求發展的品牌、渠道和零售商們說的最多的就是“改革、升級、轉型”,仿佛寒冬前商傢們不需要也不曾改革一樣。劉源卻透露,自2005年至今,完美人生一直根據市場變化,做出三次階段性調整。

          第1階段(2005-2009年、2010年),以絕對的名品為導向,知名品牌折扣引進客流,從而轉化成購買力,獲取利潤。

          第2階段(2010-2014年、2015年),完美人生開始以品牌為主,逐漸削減名品的占比,增加更多新興品牌,增加產品特色,增強產品概念,提升品牌形象。

          第3階段(  2015-2016年),開始引導品類發展,單品類產品增加。中端品牌中,稍顯遜色的條碼就會被削減。同時,完美人生開始更加註重產品的功能性,突出產品力,弱化品牌力。


          以消黃頁軟件大全費者為導向,不是說說而已!

          完美人生,之前一直以“臨街店鋪”形象活在消費者的心中,但是隨著消費者消費觀念的變化,以及年輕消費者的崛起,“臨街店鋪”越來越失去優勢,尤其在西安多數量、高密度的商超、百貨的沖擊下,完美人生也一度面臨客流流失的棘手難題。為此,劉源也是想方設法收集客流。

          人在哪裡,我們就去哪裡

          一個化妝品門店的銷售業績是由該門店商業范圍的基數所決定的,如果門店位置不好,一般銷售業績也不客觀,“酒香不怕巷子深”早已行不通。

          “如果你在所在的商業圈范圍內的服務能力太弱,用單一品類,來進行客戶引流,這很難,所以我們也不會再用自己的量去引流。而是人在哪裡,我們就去哪裡。”

          力求吻合消費者深層次需求

          而面對90、95後消費者,完美人生也有自己的一套。

          首先,在店鋪環境、陳列方面,完美人生比以往更講究店鋪的格調與時尚感;然後,更加註重色彩細節,例如某種色彩是不是對應某年齡段的消費者,如果不是該怎麼調整才能更加滿足消費者的審美需求。此外,完美人生會研究店內的購物氛圍能不能吻合消費者的內在需求,甚至能不能達到消費者的文化需求。

          從產品功能性出發,做加減法

          “比如,洗面奶雅詩蘭黛賣200元,而有一個其他品牌賣150元的,雖然沒有那麼知名,但是很好用,也會推薦給顧客”。

          劉源分析,以前化妝品都是以利潤為導向,認為什麼東西好賣,就推薦給消費者。而現在,這種方式明顯行不通瞭,完美人生開始從產品的功能性出發,給顧客推薦真正所需的產品。同時,完美人生以功能為核心,做西西人體大膽瓣開下部“加減法”。比如,對於祛斑功能的產品,如果消費者有需求,那麼完美人生會做進一步細分、優化,同時針對消費者的反饋,來增加、替換該功能產品條碼,甚至優化價格。

          另外,除功能性國產福利高清在線視頻外,完美人生已經開始從方方面面考慮客戶需求,包括品類、產品、功能、新概念,甚至文化層面。“以前是我們想,我們認為,現在是我們覺得他可能會,就按他的方法來做,來嘗試。從賣傢為中心,到以買傢為中心” 

          精準定位“精品店”,區別於其他

          完美人生,與一般化妝品門店最大的區別在於他是精品店。為此,劉源也透露,完美人生定位精品店,就應該做出精品店的樣子,做出商超、百貨、KA、單品牌店所不能達到的體驗水平。比如,通過給消費者提供其他渠道無法比擬的便攜性、舒適性,以及更專業的產品和服務,讓消費者一進完美人生,就能感受到與進商超、百貨的區別。

          目前,完美人生還在嘗試建立精品店獨有的“功能區”,該“功能區”不同於市面上的“品牌區”或“品類區”,它不僅需要大量的產品基礎,更需要堆砌優勢條碼,以供消費者精挑細選,完全突出產品功能性。不過,劉源表示,“功能區”的建立,沒有現成的例子可以參考,完全是摸著石頭過河,且不是一朝一夕能夠完成的,隻能說未來尤可期。





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