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        2. 林清轩:我们是如何在购物中心活下来的

          时间:2020-06-23

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          林清軒,是中國化妝品行業中較為獨特的一個品牌,以自營店(專賣店)發展起來,也是最早進入購物中心開店的本土品牌之一。目前,全國有400多傢專賣店。

          林清軒創始人孫來春近日在出席某論壇中,做瞭“中國化妝品如何佈局購物中心渠道”的主題演講。他認為,中國化妝品牌在購物中心渠道佈局不容易,並且分享瞭林清軒在佈局時關註的要點。 

          觀點一:中國護膚品牌入駐購物中心不容易

          林清軒最開始沒有想佈局購物中心,我們也去百貨談判,隻是沒有機會進到百貨,於是一不小心進瞭中山公園龍之夢購物中心,從此一直開到今天。

          從我們的經驗來看,購物中心做品牌真的不容易,最近幾年有好多中國品牌進到購物中心,其實很難存活。好多中國的化妝品在購物中心做瞭一個很漂亮的店面,就是沒有客人,營業額很低,或者連裝修設計都漂亮,最後以失敗告終。

          觀點二:品牌佈局購物中心要明確定位

          林清軒能在購物中心佈局,我覺得有三個重點。第一,要明確定位,我們選擇購物中心這條路,放棄瞭很多東西,比如說放棄瞭在百貨,放棄瞭屈臣氏,放棄瞭很多的藥店渠道,放棄瞭微商,放棄瞭電視購物,放棄瞭在美容院裡去賣貨,我們隻選擇在購物中心和少量的百貨開店。我們的產品定價是300-500元客單價,適當中高檔女性白領購買,選擇的購物中心也是偏時尚的。

          林清軒在定位之路上,對應的是時尚的購物中心,而且做瞭一個特別的單品,讓消費者能夠記住,就像大傢一提到雅詩蘭黛就會記住小棕瓶,那麼林清軒就等於山茶花潤膚油。定位做完之後,我們今年業績比去年同期增長35%,初見成效。去年我們一年賣瞭19萬瓶山茶花潤膚油,今年半年就賣瞭35萬瓶,而且主要業績來自於購物中心中高端的白領。

          同時,品牌還要有高品質,還有有一定的科技感,才能在當今互聯網時代存活。購物中心逛街的人不一定是買東西的,可能是看電影,吃東西,顧客覺得你獨特性才會進來看一看。

          另外,我們做瞭全產業鏈的概念。我們自己搞瞭農場種植山茶花,這樣才能保證原料的品質。我們也會經常邀請一些粉絲到我們山茶花基地去體驗一下,消費者眼親眼目睹原料加工過程,對我們的品牌增進瞭瞭解,也會拍攝一些視頻同步分享一些人看。我們的基地也獲得瞭“國傢級科技中心”和“國傢級實驗室”的稱號。

          觀點三:品牌佈局購物中心要做好全國佈局

          第二個重點是運營,如果一個品牌在購物中心運營,一定要做好全國的佈局。很多購物中心也是做全國佈局,比如太古匯、萬達、龍湖、新城等。目前我們在全國佈局瞭七大戰區,七個區域作戰指揮部,和17個省級子公司,有417傢店,除瞭新疆和西藏,餘下地區都可以覆蓋。在座特別是做全國佈局的購物中心,我們都可以配合。

          目前我們主要在一線、新一線、二三線城市佈局,四線城市還稍顯缺乏。未來我們計劃開設1100傢門店,今年年底達到500傢,2018年計劃670傢,到2020年做歐美亞洲綜合另類無碼到1100傢。因為我們觀察在澳洲、香港,護膚品已經成瞭購物中心的標配,它的黏性和復購率非常高,服裝很難同一個款式買兩件,而經典的護膚品可以重復不斷地購買,這是護膚品最經典的,彩妝都做不到。我記得青島有一個女顧客,她三年內買瞭88瓶,讓我們很震驚。

          觀點四:品牌佈局購物中心要做有效的推廣宣傳 

          第三,需要品牌戰略的陪襯,即推廣與宣傳。我們在推廣方面做瞭幾個案例,比如說請明星到我們店裡面做一天店長。去年關曉彤參加我們第400傢店開業活動,竟然有幾萬人圍觀。今年我們規劃邀請十個一線二線明星到各個購物中心旗艦店裡做宣傳。實際上對於購物中心來講,每一個品牌,每一年都搞一場這樣的活動,這個商場也會很熱鬧。

          當然除瞭讓明星到店裡,我們還會請很多一二線明星試用產品,然後在公開媒體上談他們的體會。比如說在戛納電影節就有很多明星去體驗,包括李宇春,他們會去口播講產品使用的感覺,這個視頻獲得累積2000多萬的播放量。

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